Экономика

Введение

Объектом изучения логистики являются материальные и соответствующие им финансовые и информационные потоки. Эти потоки на своём пути от первичного источника сырья до конечного потребителя проходят различные производст-венные, транспортные, складские звенья. При традиционном подходе задачи по управлению материальными потоками в каждом звене решаются, в значительной степени, обособленно. Отдельные звенья представляют при этом так называемые закрытые системы, изолированные от систем своих партнёров технически, эко-номически и методологически. Управление хозяйственными процессами в пре-делах закрытых систем осуществляется с помощью общеизвестных методов планирования и управления производственными и экономическими системами. Эти методы продолжают применяться и при логистическом подходе к управле-нию материальными потоками. Однако переход от изолированной разработки в значительной степени самостоятельных систем к интегрированным логистиче-ским системам требует расширения методологической базы управления матери-альными потоками.

К основным методам, применяемым для решения научных и практических за-дач в области логистики, следует отнести методы системного анализа, методы теории исследования операций, кибернетический подход и прогностику. Приме-нение этих методов позволяет прогнозировать материальные потоки, создавать интегрированные системы управления и контроля за их движением, разрабаты-вать системы логистического обслуживания, оптимизировать запасы и решать ряд других задач.

Принятие решений по управлению материальными потоками до начала широ-кого применения логистики в значительной степени основывалось на интуиции квалифицированных снабженцев, сбытовиков, производственников, транспорт-ников. Развивая методологический аппарат, современная логистика, наряду с разработкой и использованием формализованных методов принятия решений, изыскивает возможности широкого применения опыта названной категории профессионалов. С этой целью разрабатываются так называемые системы экс-пертной компьютерной поддержки (или экспертные системы), позволяющие персоналу, не имеющему глубокой подготовки в логистике, принимать быстрые и достаточно эффективные решения.

Широкое применение в логистике имеют различные методы моделирования, то есть исследования логистических систем и процессов путём построения и изучения их моделей.

В данной работе подробно рассмотрены принципы логистического моделиро-вания сбыта, а также основные логистические модели сбыта готовой продукции, как один из вариантов экономических методов управления сбытовой деятельно-стью.

1. Понятие и функции сбыта

Под сбытовой деятельностью следует понимать процесс продвижения готовой продукции на рынок и организации товарного обмена с целью извлечения пред-принимательской прибыли. Здесь под готовой продукцией подразумевается за-конченные производством на данном предприятии изделия, работы и услуги, ко-торые могут быть предложены рынку как товары.

Цели сбыта производны от целей предприятия, среди которых в настоящее время превалируют цели максимизации прибыли. Достижение данной цели воз-можно при успешной реализации следующих задач в области сбытовой деятель-ности:

1) оптимальная загрузка производственных мощностей заказами потребителей;

2) выбор рациональных каналов распределения товародвижения;

3) минимизация совокупных затрат в хозяйственном цикле товара, включая расходы по послепродажному обслуживанию и потребительскому сервису.

Основные функции сбыта можно объединить в три группы:

1. Функции планирования.

2. Функции организации.

3. Функции контроля и регулирования.

В свою очередь функции планирования включают:

разработку перспективных и оперативных планов продаж;§

анализ и оценку конъюнктуры рынка;§

формирование ассортиментного плана производства по заказам покупателей;§

выбор каналов распределения и товародвижения;§

планирование рекламных кампаний и разработку мер по стимулированию сбыта;§

составление смет-затрат по сбыту и их оптимизацию.§

Среди функций организации сбыта необходимо выделить следующие:

организацию складского и тарного хозяйства для готовой продукции;§

организацию продаж и доставку продукции потребителям;§

организацию допродажного и послепродажного обслуживания потребителей;§

организацию каналов товародвижения и распределительных сетей;§

организацию проведения рекламных кампаний и мероприятий по стимулиро-ванию сбыта;§

организацию подготовки торгового персонала и управление деятельностью торговых представительств;§

организацию взаимодействия всех подразделений предприятия для достиже-ния целей сбыта.§

К совокупности функций сбытового контроля и регулирования относят:

оценку результатов сбытовой деятельности;§

контроль за выполнением планов сбыта;§

оперативное регулирование сбытовой деятельности предприятия с учётом влияния внешних и внутренних помех;§

оценку и стимулирование деятельности сбытового аппарата;§

статистический, бухгалтерский и оперативный учёт сбытовой деятельности.§

Всё разнообразие сбытовых функций предприятия трудно перечислить. Кроме того, необходимо учитывать особенности их реализации каждым товаропроиз-водителем, что во многом определяется такими факторами, как:

- номенклатура и масштабы производства;

- количество и география потребителей;

- численность и интенсивность каналов распределения;

- характер и формы организации каналов товародвижения;

- имидж товаропроизводителя и его торговой сети и т. д.

Достижение желаемых результатов сбытовой деятельности требует не только чёткого описания их, но и осознанной ориентации предприятия на их достиже-ние. Иначе говоря, сбытовая ориентация предприятия предполагает определён-ным образом организованную работу всех его подразделений и служб, что мо-жет быть успешно достигнуто на основе логистического моделирования.

2. Логистическое моделирование сбыта

2.1. Принципы логистического моделирования сбыта

В отличие от биологических экономические, в том числе и сбытовые системы являются продуктом человеческой деятельности. Значительная роль человека в организации сбыта вовсе не исключает действие объективных сил и факторов. Напротив, создание эффективной системы сбыта возможно на диалектическом сочетании объективных закономерностей и субъективных желаний. В общем случае, если желания не противоречат законам природы и общества, их реализа-ция становится наиболее вероятной. Но без желаний, устремлений, намерений хозяйствующих субъектов даже в благоприятной среде эффективные сбытовые системы не возникают.

Исследование теории и практики как отечественной, так и зарубежной сбыто-вой деятельности показывает, что логистическое моделирование сбыта обеспе-чивает необходимое повышение эффективности сбытовой деятельности при со-блюдении определённых принципов, которое называют принципами логистиче-ского моделирования сбыта. Основными принципами логистического моделиро-вания сбыта являются:

Важнейшим принципом, позволяющим смоделировать сложный по экономи-ческой природе процесс сбыта, является принцип системности. Система сбыта, это не произвольное объединение элементов, а сопряжение взаимосвязанных и взаимообусловленных частей целого. В соответствии с этим принципом любая логистическая модель сбыта должна включать всю совокупность элементов (подсистем), ориентированных на достижение общесистемных целей.

Принцип целостности предполагает наличие в системе сбыта свойств, кото-рых нет ни у одного из составляющих её элементов. К примеру, ни склад, ни транспортный цех, ни цех упаковки, ни отдел сбыта по отдельности не в состоя-нии осуществить законченный процесс сбыта, то есть удовлетворить платёже-способный спрос покупателей при максимизации доходов фирмы. Иными сло-вами, возможно получить эффективный сбыт, опираясь на отдельные элементы службы сбыта, а не моделируя сбытовой процесс с учётом всех необходимых элементов системы.

Равенство статусов всех элементов системы не обеспечивает её целостность. Необходима определённая иерархия элементов в системе, что достигается на ос-нове принципа иерархичности. Этот принцип даёт возможность осуществить многоуровневую организацию системы сбыта, снять возможные противоречия и конфликты в распределении полномочий между элементами. Последовательная реализация этого принципа предполагает, что в рамках установленной компе-тенции каждая подсистема (элемент) достаточно самостоятельна в определении способов и средств решения поставленных перед нею задач. К примеру, распре-деление функций между структурными подразделениями службы сбыта фирмы необходимо, но вовсе не обязательно высшему руководству регламентировать работу каждого сотрудника подразделения. Для этого начальник каждого под-разделения наделяется необходимыми полномочиями и действует в пределах собственной компетенции, сообразуясь с целями системы.

Принцип функциональности обусловливает существование системы сбыта и каждого из её элементов своего функционального назначения. Именно распре-деление функций предопределяет организационную структуру службы сбыта, а не наоборот. Действуя иным образом, можно столкнуться с проблемой невыпол-нения или некачественного выполнения сбытовых функций, что в конечном счёте неблагоприятно сказывается на результатах работы фирмы. Иначе говоря, в логистическом моделировании сбыта не структурным подразделениям службы сбыта подыскивают функции, а под определённую совокупность функций соз-дают (моделируют) структурные подразделения.

Принцип целенаправленности означает, что как процесс моделирования, так и процесс функционирования логистических моделей сбыта должны быть под-чинены определённым целям. Очевидно, если бы пришлось проводить ранжиро-вание принципов логистического моделирования сбыта, то данный принцип сле-довало бы поставить на первое место. Вся совокупность сбытовых целей должна иметь, по крайней мере, четыре измерения:

1) экономические цели;

2) количественные цели;

3) качественные цели;

4) цели развития.

Экономические цели сбытовой деятельности в целом обычно совпадают с целями фирмы и направлены на максимизацию прибыли. При логистическом моделировании сбыта не следует переоценивать важность общесистемных целей для каждого подразделения службы сбыта, а тем более для каждого работника. Общеизвестно, что работники не желают растрачивать свой энтузиазм ради це-лей, сформулированных руководством и выражающихся в благополучии фирмы. Их больше интересует собственное благополучие, поэтому экономические цели в логистических моделях должны быть конкретизированы для каждого подраз-деления службы сбыта и по возможности сопряжены с эгоистическими интере-сами работников.

Количественные цели сбытовой деятельности могут выступать в виде роста объёма продаж, увеличения доли фирмы на определённом сегменте рынка, по-вышения скорости оборота средств, вложенных в запасы готовой продукции, и т. д. и т. п. Количественные цели должны быть увязаны с экономическими и не противоречить им. Обычно они закрепляются в планах службы сбыта и её под-разделений, что позволяет довести целевые установки в форме индивидуальных заданий до конкретных исполнителей. Количественные цели становятся реаль-ными ориентирами сбытовой деятельности, когда подкреплены системой кол-лективной и личной мотивации работников. Не стоит затрачивать усилия на то, чтобы заставить работников преследовать количественные цели, лучше попы-таться их заинтересовать в достижении этих целей.

Под качественными целями сбыта понимают качество обслуживания, для чего необходима надёжная обратная связь фирмы с потребителями, достаточно точная интерпретация требований потребителей сбытовым аппаратом фирмы, количественное описание этих требований и превращение их в цели всей фирмы. Обычно сбытовики склонны преувеличивать свои знания о потребительских свойствах товара, а значит, и пренебрегать мнением потребителей. Представля-ется оправданным в логистических моделях сбыта предусматривать несколько каналов связи с потребителями для более адекватного отражения их требований в целях сбытовой деятельности.

Цели развития можно рассматривать как внутрисистемные цели службы сбыта. Неразвивающийся сбыт, включая и постоянное повышение квалификации сбытовых работников — это сбыт, обречённый на отставание, на постоянное "латание дыр" проблем сбыта, а не ориентированный на устойчивый прогресс. Известно, что система, не обладающая потенциалом саморазвития, обречена на самоуничтожение. Если сбыт не имеет целей развития (внедрение информаци-онных технологий сбыта, стимулирование сбыта и т. п.), то и фирма обречена на застой, а как следствие и потерю рынков сбыта.

Цели сбыта можно распределить и по приоритетам. В этом смысле различают цели стратегические, тактические и разовые.

Стратегические цели сбыта обычно вытекают из стратегии фирмы на рынке и включают:

максимальное использование возможностей фирмы на всех доступных сег-ментах рынка;§

постоянное увеличение объёма продаж, при обеспечении оптимальной струк-туры сбыта, с учётом требований рынка и возможностей фирмы;§

сокращение времени оборота товаров и денег для повышения финансовой ус-тойчивости фирмы;§

рационализация структуры каналов сбыта для более полного удовлетворения платёжеспособного спроса потребителей.§

Что касается сбытовых возможностей фирмы, то следует различать фунда-ментальные, добавочные и дополняющие возможности. Фундаментальные воз-можности обычно требуют значительных инвестиций и немалого времени для реализации. Они сопряжены с большим риском (инфляция, изменение рыночной конъюнктуры и др.), но зато имеют и значительный потенциал для роста эффек-тивности сбыта. Эти возможности открываются при проведении глубоких ис-следований рынка и при всесторонней оценке потенциальных возможностей фирмы. Риск нововведений снижается, если фундаментальные возможности фирмы оценены реалистично и если на их использование мобилизован весь кол-лектив.

Добавочные возможности обычно обнаруживаются при анализе сбытовой деятельности фирмы. Они существуют в виде неиспользованных производст-венных мощностей, незанятых сегментов рынка, непривлечённых каналов сбыта и т. п. Их не следует рассматривать как приоритетные по отношению к фунда-ментальным возможностям, но они, как правило, дают достаточно быструю от-дачу. В то же время существует искушение перераспределения ресурсов фирмы на использование не фундаментальных, а добавочных возможностей. Этому ис-кушению следует противостоять, так как активная сбытовая политика не может строиться на традиционных решениях.

Дополняющие возможности изменяют характер сбыта с учётом изменчивости конъюнктуры рынка. Они возникают под влиянием диверсификации производ-ства, освоения новых рынков сбыта, появления конкурентов и т. д. Их использо-вание сопряжено с немалыми затратами ресурсов фирмы, что объективно требу-ет усиления исследовательского сектора службы сбыта. На практике зачастую приходится решать проблему распределения ограниченных ресурсов фирмы ме-жду использованием фундаментальных, добавочных и дополнительных возмож-ностей сбыта.

Текущие цели ещё более специфичны для каждой фирмы, так как во многом определяются текущей конъюнктурой рынка. Они могут включать такие цели, как: ускорить продажу наиболее выгодного товара, избавиться от излишних за-пасов готовой продукции, придать регулярность сбыту сезонного товара, оказать противодействие возникшим конкурентам, оживить продажу товара, сбыт кото-рого переживает застой, и т. п. Эти цели достигаются без привлечения значи-тельных ресурсов фирмы и без существенных перестроек сбытовой работы. В логистическом моделировании сбыта они закладываются в традиционные струк-туры и описываются набором типовых задач и функций службы сбыта.

Разовые цели возникают как реакция фирмы на неожиданно представившуюся возможность расширения сбыта. Такая возможность может представиться в свя-зи с выборами, юбилеями фирмы или города, в котором работает фирма и т. д. Разовые возможности очень важно вовремя распознать и своевременно поста-вить разовые цели для службы сбыта. В логистических моделях нельзя заклады-вать разовые цели, но можно и нужно предусматривать механизмы (инструмен-ты) их обнаружения, формулировки и организации достижения.

По целому ряду причин объективного и субъективного характера отечествен-ные предприниматели почти не уделяют внимание стратегическим целям, а кон-центрируют свои ресурсы на решении текущих и разовых проблем.

Принцип управляемости в логистическом моделировании сбыта можно ин-терпретировать как соответствие сложности управляющей подсистемы сложно-сти процесса управления сбытом. Для установления сопряжённости между управляющей подсистемой и объектом управления по степени сложности необ-ходимо по возможности формализовать процесс сбыта через систему знаков и символов, которые в дальнейшем легко распознаются управляющей подсисте-мой, а значит, и поддаются моделированию.

Формальное представление любой системы сбыта базируется на некоторых достаточно общих предположениях относительно возможности однозначной трактовки различных сбытовых процессов. Так, обычно допускается выражение всей совокупности характеристик сбытовой деятельности в некоторый момент времени t в виде некоторого набора количественных показателей x(t), i= 1, 2, ..., n, определяющих в этот момент времени состояние элементов системы. Их удобно выразить в виде вектора-столбца:

x(t) = x1(t), x2(t), ..., xn(t).

В момент времени t элементы системы могут испытывать внешние воздейст-вия, носящие как случайный (воздействие внешней среды), так и целенаправ-ленный характер (воздействия внутренней структуры). Эти воздействия обычно называют входом системы сбыта. Обозначим j-й вид входного воздействия в момент t через uj(t), j=1,2, ..., m. Тогда вся совокупность входов может быть представлена m-мерным вектором-столбцом:

u(t) = u1(t), u2(t), ..., um(t).

Выход системы сбыта может быть интерпретирован как результат происхо-дящих в ней событий. Он достигается вследствие существующей организации сбыта, то есть взаимодействия определённым образом службы сбыта с внешней средой и между элементами системы сбыта. Обозначим S-й вид выхода через yS(t) = 1, 2, ..., k, и представим всю их совокупность k-мерным вектором-столбцом:

y(t) = y1(t), y2(t), ..., yk(t).

Во многих процессах сбыта выход системы отождествляется с состоянием её элементов,если под элементами понимать формы выражения конечного резуль-тата сбытовой деятельности. Поэтому в качестве выхода сбытовой системы бу-дем рассматривать вектор х(t).

t, её входом и выходом на рассматриваемом интервале формулируется в виде некоторого набора аксиом. Эти аксиомы позволяют определить взаимодействия между составляющими системы в виде одного из следующих эквивалентных разностных векторно-матричных уравнений:DВ условиях динамично развивающейся сбытовой системы закономерности взаимодействия между её состояниями в последовательные моменты времени t и t+

u(t), (2.1)×x(t) + Q(t)×t) = F(t)Dx(t+

u(t), (2.2)×x(t) + Q(t)×x(t) = Ф(t)D

t. При этом посколькуDВ выражениях 2.1 и 2.2 матрицы F и Ф размера n x n определяют особенности перехода системы сбыта из состояния в момент t в состояние в момент t+

x(t),-t) Dx(t) = x(t + D

то

F = E + F;

Q — матрица внешних воздействий размера n x m, её ij-й коэффициент харак-теризует интенсивность j-го воздействия на i-й элемент системы.

Если у системы сбыта рассматривается выход, то к выражению 2.1 или 2.2 до-бавляется уравнение выхода, которое представляется в следущем виде:

x(t), (2.3)×y(t) = H(t)

где H — матрица входных преобразований размера k x n.

Рассмотренные выражения позволяют достаточно корректно интерпретиро-вать задачу формализации процесса сбыта в целях приведения сложности управ-ляющей подсистемы в соответствие со сложностью сбытовой деятельности.

Принцип адекватности предполагает максимальное отображение в логисти-ческой модели сбыта реально протекающих сбытовых процессов. В широком смысле понимания этого принципа его осуществление предполагает не только выявление и оценку объективных и устойчивых тенденций процесса сбыта,но и создание его теоретического аналога, позволяющего с достаточной степенью достоверности имитировать реальный процесс. Правда,прямое соответствие ло-гистической модели реальному процессу не является гарантией успешного управления сбытовой деятельностью на основе логистического моделирования, поскольку нельзя наверняка предугадать,как изменятся конъюнктура рынка и другие факторы. Кроме того, элементы сбытового процесса, существующие в момент разработки модели, могут и не иметь места в будущем, а значит, станут малоупотребимы на практике. Поэтому адекватность логистической модели сбыта реальному сбытовому процессу связана не столько с её соответствием те-кущему процессу, сколько с возможностью правильно предвидеть его изменения в будущем.

Принцип наблюдаемости в логистическом моделировании сбыта основыва-ется на том, что логистическое моделирование сбыта охватывает весь диапазон существующих моделей — от формальных математических до имитационных, экспертных, человеко-машинных, в основе которых лежит использование твор-ческих способностей человека. При этом суть принципа наблюдаемости можно перефразировать как прозрачность модели, то есть возможность увидеть в ней всё многообразие зависимостей и взаимосвязей сбытового процесса. Выбор того или иного типа логистических моделей сбыта на базе принципа наблюдаемости определяется наличием и особенностями информационной базы фирмы.

Согласно современным взглядам на логистическое моделирование сбыта, ин-формация, необходимая для разработки моделей, может отображать целый ряд аспектов: семантический, коммуникативный, гносеологический, казуальный, ко-личественный и др. В общем случае информация о сбытовой деятельности фир-мы должна содержать следующие данные:

- о целях логистического моделирования;

- о механизме протекания сбытового процесса;

- о ретроспективе сбытовой деятельности фирмы;

- о факторах и условиях, влияющих на функционирование службы сбыта.

Альтернативность логистического моделирования сбыта самоочевидна. Без-альтернативные модели, как правило, не оптимальны. Источником возникнове-ния альтернатив служат множественность каналов сбыта, разнооборазие выдви-гаемых целей, а также неустойчивость рыночной конъюнктуры. Принцип аль-тернативности логистического моделирования сбыта следует отличать от веро-ятностного характера достижения поставленных целей, который отражает нали-чие случайных отклонений от качественно однородной устойчивой тенденции развития сбытового процесса.

Принцип комплексности выражается в обязательном отображении в логи-стических моделях сбыта взаимосвязей всех элементов системы между собой и внешней средой, взаимного влияния их друг на друга. Как показывает практика, при прочих равных условиях адекватность логистической модели сбыта реаль-ному сбытовому процессу пропорциональна степени полноты отражения в мо-дели его внутренних и внешних взаимосвязей.

Перечисленные выше принципы являются основными принципами логисти-ческого моделирования сбыта, но они не исключают возможность и необходи-мость других. Логистические модели сбыта, построенные на данных принципах, обеспечивают необходимое качество и эффективность сбытовой деятельности фирмы.

2.2. Основные логистические модели сбыта готовой продукции

Для изучения свойств логистических систем, с целью управления этими сис-темами и/или оптимизации их, используются модели. Модель можно определить как некоторое искусственное, аналогичное изучаемой действительности, которое может быть создано и изучено с помощью различных средств (словесным опи-санием, графически, логически, имитацией на ЭВМ, системой математических уравнений). Любая модель не может быть всеобъемлющей, она должна быть на-правлена на решение определённой проблемы и обеспечивать получение реше-ния к заданному моменту времени, так как запоздалое решение может оказаться ошибочным или ненужным. Чаще различают словесные (вербальные) и матема-тические экономические модели. Математические модели обладают такими дос-тоинствами, как чёткость, возможность строгой дедукции, проверяемость и так далее. Словесная модель лучше, чем отсутствие модели вообще или использова-ние математической, которая фальсифицирует реальность (то есть неадекват-ность реальности).

Моделирование основывается на подобии систем или процессов, которое мо-жет быть полным или частичным. Основная цель моделирования — прогноз по-ведения процесса или системы. Ключевой вопрос моделирования "ЧТО БУДЕТ, ЕСЛИ...?".

Под логистической моделью понимают любой образ, абстрактный или мате-риальный, логистического процесса или логистической системы, используемый в качестве их заместителя.

Рассмотрим прикладные варианты логистических моделей сбыта, такие, как детерминированные, стохастические и вербальные. Первые, то есть детерми-нированные модели, предпочтительны в рамках сбытовых подразделений пред-приятия; вторые, то есть стохастические модели, позволяют учесть влияние на процесс сбыта различных внешних факторов; третьи, то есть вербальные модели, строятся на обобщении опыта управления сбытом как сложной логистической системой.

Детерминированность логистического моделирования сбыта объективно за-ложена в повторяемости сбытовых операций, в наличии стационарных элементов распределительной логистики (например, складов), в возможности стандар-тизировать требования, предъявляемые к логистическим операциям. Именно возможность стандартизации сбытовой деятельности создаёт необходимые предпосылки для разработки детерминированных логистических моделей сбыта.

Система стандартов детерминированной логистической модели сбыта может быть представлена как некая совокупность подсистем (см. рис.2.1).

Подсистема функциональных стандартов включает стандарты планирования, учёта, анализа, контроля и регулирования сбытовой деятельности предприятия. В частности, среди стандартов планирования можно назвать методики разработки планов поставок, планов продаж, расчёта нормативов запасов готовой продукции и т. п. Среди стандартов учёта достаточно популярным за рубежом считается "стандарткост" — система нормативного контроля и учёта издержек сбыта.

Технические стандарты обычно разрабатываются на технологические опера-ции распределительной логистики, включая складирование, погрузочно-разгрузочные работы, транспортировку, приёмку готовой продукции по количе-ству и качеству, хранение, подготовку продукции к потреблению, организацию обслуживания потребителей и т. д. вплоть до операций лизинга сложных объек-тов сбыта.

Трудовые стандарты в рамках детерминированных логистических моделей сбыта обычно мало чем отличаются от стандартизации трудовых процессов на предприятии в целом. Возможно, основное отличие трудовых процессов в сбыте от аналогичных процессов в производстве заключается в том, что усилия работ-ников сбыта направлены преимущественно не на изготовление продукции, а на продвижение её к потребителям. Трудовые стандарты тесно связаны с техноло-гическими и нередко являются составной частью последних.

Рис. 2.1. Система стандартов детерминированной логистической модели сбыта.

Стоимостные стандарты в условиях свободы ценообразования и немонополи-зированного рынка включают различные методики ценообразования на готовую продукцию и услуги, оказываемые потребителям. При наличии многоканальной системы сбыта ( многозвенные логистические цепи) должны быть разработаны стандарты установления разнообразных скидок с конечной цены продаж по звеньям цепи распределительной логистики.

Информационные стандарты определяют состав и порядок сбора информации, связанной со сбытовой деятельностью, методы и инструменты её обработки, программные и технические средства системы информационного обеспечения распределительной логистики. Стандартизация информационных потоков в сбы-товой деятельности предприятия строится на принципах полноты, достоверности, точности и своевременности поступления информации о состоянии сбытового процесса.

Детерминированная логистическая модель сбыта, базирующаяся на системе взаимосвязанных стандартов, предполагает не только взаимосвязь и взаимообу-словленность между подсистемами функциональных, технических, трудовых, стоимостных и информационных стандартов, но и определённую их иерархию, то есть соподчинённость. Самой простейшей иерархической структурой системы стандартов детерминированной логистической модели сбыта является их рас-пределение по уровням сбытовой иерархии: первый (высший) уровень предпо-лагает наличие основного стандарта, определяющего цели, задачи, функции и структуру логистической модели сбыта; второй (средний) уровень образуют так называемые общесистемные стандарты, регламентирующие механизм взаимо-действия между подсистемами логистической модели сбыта; третий (нижний) уровень формируется на базе специальных стандартов, которые и объединены в подсистемы функциональных, технических, трудовых, стоимостных и информа-ционных стандартов.

Возможности использования детерминированных логистических моделей сбыта в настоящее время существенно ограничены по целому ряду причин, сре-ди которых можно назвать такие, как:

- экономическая и политическая неустойчивость российского рынка;

- недостаточное развитие законодательной базы рыночного типа;

- усиление факторов неопределённости и риска сбытовой деятельности из-за кризиса платежей;

- низкая договорная дисциплина и т. д.

Кроме того, сфера использования детерминированных логистических моделей сбыта объективно ограничена лишь рамками предприятия и практически не мо-жет быть распространена на его внешнюю среду, где жёсткая регламентация факторов, влияющих на сбыт, по сути, невозможна. Такая модель, ограниченная рамками предприятия, как правило, не работоспособна, так как основные усилия сбыта направлены вовне предприятия. Поэтому большей популярностью поль-зуются стохастические или вероятностные модели сбыта, включая модели имитационного моделирования, регрессивные модели, модели массового обслу-живания и др.

Процесс построения стохастических логистических моделей сбыта обычно включает следующие основные этапы:

1) формулировка целей и задач логистического моделирования;

2) построение концептуальной модели процесса сбыта на основе первона-чально вербального описания модели, а затем предварительной формали-зации сбытовой деятельности;

3) формирование комплекса требований к разрабатываемой модели;

4) построение математической модели процесса сбыта, включая его формали-зованное представление в целом и составление математических описаний элементов системы, а также внешних воздействий;

5) разработка моделирующей программы моделирующего алгоритма;

6) верификация имитационной модели;

7) оценка пригодности полученной стохастической логистической модели сбыта.

Наибольшую сложность в процессе разработки стохастических логистических моделей сбыта представляет учёт влияния на сбытовую деятельность предпри-ятия различных факторов. Анализ сбытовой практики показывает, что между большинством факторов существует определённая причинно-следственная связь, которая может быть описана математическими моделями с коррелирую-щими факторами. Предположим, что между факторами Vj, j=1,2, ...,n наблюда-ется достаточно сильная корреляционная зависимость. Часто причиной этого яв-ляется необходимость включения в модель так называемых лаговых переменных x(t-1), x(t-2), ..., Vj(t-1), Vj(t-2), ..., которые отражают протекание сбытовых процессов в определённые моменты в прошлом по отношению к настоящему значению. Обычно для сбытовых процессов характерно запаздывание влияния тех или иных факторов на конечные результаты сбытовой деятельности. Если запаздывание влияния характерно для независимых переменных Vj, j=1, 2, ..., n, то для переменной V1 модель получит вид:

(t), (2.4)ex(t) = a0 + a1v1(t) +...+ ar-1vr-1(t-r) +

где а0 — значение неидентифицированных факторов;

а1, ar-1 — коэффициенты модели, характеризующие степень влияния

соответствующих факторов на независимые переменные;

e(t) — ошибка модели.

Модель типа 2.4 в практическом применении объективно ограничена из-за не-гибкости (постоянства) значения коэффициента корреляции на весь период при-менения данной модели. Однако в реальной ситуации коэффициенты корреляции факторов — величина переменная. Более того, нередко появляются новые внешние и внутренние факторы, что также приводит к перестройке взаимодей-ствий между переменными логистической модели сбыта.

Необходимость учёта таких изменений обусловливает использование в логи-стическом моделировании сбыта математических моделей с переменной струк-турой. В общем случае такую модель можно представить следующим выражени-ем:

(t), (2.5)ex(t) = a0(z1t) + a1(z1t)v1(t) +...+ an(z1t)vn(t) +

где z — вектор, характеризующий совокупность факторов, меняющихся во

времени.

Нередко практическое применение логистических моделей сбыта данного ви-да затруднено из-за недостоверности информации о сбытовой деятельности, не-верной количественной интерпретацией внешних и внутренних факторов, отсут-ствия программных средств и технического обеспечения. Но, пожалуй, главное затруднение заключается в том, что эти модели, как правило, экстраполируют условия предшествующего периода на прогнозируемый отрезок времени, что далеко не всегда продуктивно в сбыте, где велика изменчивость конъюнктуры рынка.

В какой-то мере названные проблемы снимаются при логистическом модели-ровании сбыта на основе теории массового обслуживания. Любая логистическая модель сбыта может быть представлена как разновидность системы массового обслуживания. Из всего многообразия этих систем рассмотрим только две:

1) модель без потерь;

2) модель с потерями.

Логистическая модель сбыта без потерь описывает простейшие, обычно двухзвенные каналы распределения, где отношения между продавцом и покупа-телем непосредственные, а количество покупателей ограничено то ли в силу специфического характера продукта (например, инвестиционный продукт), то ли в силу объективной узости рынка ( например, по продукции производственно-технического назначения).

Простейшая логистическая модель сбыта без потерь представлена на рис. 2.2.

а b c

Рис. 2.2. Схема логистической модели сбыта без потерь.

Обозначения:

0 — источник заказов (потребительского спроса);

а — величина заказов (спроса);

— накопитель (портфель заказов);D

b — принятые к исполнению заказы (ассортиментная загрузка мощностей);

1 — обслуживающий прибор (служба сбыта);

с — поток исполненных заказов.

При безальтернативности заказов и производства наблюдается равенство: а = b = с, то есть количество заказов равно количеству произведённых заданий, а по-следнее равно количеству выполненных заказов. Данная модель надёжна до тех пор, пока не произойдут изменения в платёжеспособном спросе потребителей и в производственном аппарате товаропроизводителя. Поскольку неизменность спроса и предложения на практике встречается редко, постольку для большинст-ва логистических моделей сбыта больше подходят системы массового обслужи-вания с потерями (см. рис. 2.3).

На рис 2.3 показаны два рода потерь:

1) потери заказов из-за ограниченного времени обслуживания, которые обыч-но возникают по причине несопряжённости производственного цикла и цикла потребления;

2) потери из-за отказов в исполнении заказов, которые объясняются недостат-ком производственных мощностей или слабым развитием каналов распределе-ния.

а b c

Рис. 2.3. Схема логистической модели сбыта с потерями.

Обозначения:

d — поток потерь заказов из-за ограниченного времени ожидания

их исполнения;

е — поток отказов в исполнении заказов;

m — количество звеньев в каналах распределения.

Именно поэтому в данных моделях большую роль играют каналы распределе-ния, количество и качество которых во многом определяет рост или сокращение потерь.

Следует признать, что логистические модели сбыта, построенные на базе тео-рии массового обслуживания, не получили сколько-нибудь широкого распро-странения в отечественной практике. Ограничения на их применение наклады-ваются теми же причинами, что и по математическим моделям. Кроме того, не говоря уже о практике, даже в теории прикладное значение теории массового обслуживания в логистике слабо изучено.

Жизнь по-прежнему убеждает, что самыми распространёнными моделями управления сбытом являются вербальные модели, то есть модели, построенные на обобщении опыта организации управления сбытом. Основным элементом вербальных логистических моделей сбыта являются организационные структуры сбыта, включая и организацию управления сбытовой деятельностью.

Организационную структуру сбыта с позиции логистического моделирования можно определить как совокупность подразделений предприятия и независимых коммерческих посредников, между которыми существует система различных взаимосвязей (материальных, финансовых, информационных и др.), обеспечи-вающих продвижение товаров на рынок и оказание услуг потребителям. В орга-низационной структуре сбыта выделяются подразделения предприятия, выпол-няющие сбытовые функции, независимые коммерческие посредники, являющие-ся каналами распределения и взаимосвязи между ними. На рис. 2.4. представлена типовая модель организационной структуры сбыта, применимая для крупного машиностроительного предприятия (акционерного общества).

Рис. 2.4. Типовая модель организационной структуры сбыта.

В данной модели к структурным подразделениям предприятия (акционерного общества) относятся:

- головной завод, где, как правило, организована сборка готовой продукции;

- заводы на периферии, которые обычно поставляют головному заводу дета-ли и комплектующие изделия, а также производят отдельные виды товар-ной продукции;

- центральный склад, который предназначен для накопления запасов гото-вой продукции и последующего их распыления (поставки);

- торговые представительства, которые находятся на балансе предприятия и занимаются преимущественно реализацией его продукции.

Помимо этого к структурным подразделениям предприятия, занятым сбытом, могут быть отнесены станции технического обслуживания, наладки и ремонта техники, пункты проката и т. д.

К независимым коммерческим посредникам в типовой модели относятся:

- распределительные центры, которые выполняют функции крупных регио-нальных складов оптовой продажи;

- периферийные дилеры, которые выступают посредниками при продаже техники;

- дистрибьюторы, которые принимают на себя не только функции перепро-давцов, но и в ряде случаев осуществляют допродажное и послепродажное обслуживание техники.

Использование в качестве каналов распределения независимых коммерческих посредников для крупных машиностроительных предприятий выгодно. К при-меру в Великобритании, благодаря применению дистрибьюторских услуг, стои-мость продвижения товара на рынок сократилась примерно в 3 раза — с 7,5% до 2-2,5% к товарообороту. Особое значение в отечественной практике придаётся созданию распределительных центров, так как для этого уже имеются необхо-димые материально-вещественные предпосылки. Так, для выполнения функций распределительных центров продукции сельхозмашиностроения вполне подой-дут базы (предприятия) бывшей системы "сельхозтехники", рассредоточенные по всем регионам Российской Федерации. Для других видов продукции в качестве распределительных центров могут быть предназначены предприятия (базы) бывшей системы Госснаба, имеющие вполне неплохое техническое оснащение и в целом удачную территориальную дислокацию.

Заключение

Анализ зарубежной и отечественной практики логистического моделирования даёт основание высказать следующие рекомендации по повышению эффектив-ности сбытовой деятельности, построенной на сформулированных в данной ра-боте принципах:

1) уменьшить жесткость и схематичность моделей, усилить их конкретность и приблизить к практике;

2) разрабатывать несколько альтернативных моделей с учётом влияния раз-личных внешних и внутренних факторов;

3) ориентировать моделирование на достижение ключевых конечных резуль-татов сбытовой деятельности, содействующих достижению стратегических целей фирмы;

4) постепенно отходить от политики выталкивания товара на рынок к поли-тике рыночной ориентации производства;

5) доводить детализацию логистических моделей сбыта до описаний заданий конкретным исполнителям;

6) постоянно учитывать в моделях временные и ресурсные параметры, обес-печивая ориентацию на снижение затрат на единицу конечного результата;

7) не забывать, что в основе логистического моделирования сбыта лежит управление не товарными потоками, а людьми;

8) предусматривать в моделях элементы контроля и стимулирования испол-нителей.

Работоспособность логистических моделей сбыта в первую очередь определя-ется готовностью руководства предприятия на практике применять основные принципы логистики. Для этого необходимо совершенствовать организацию и управление предприятием в следующих направлениях:

1) ревизия целей и задач предприятия с позиций логистики и с перспективной ориентацией на превращение маркетинга из функции сбыта в идеологию фирмы;

2) совершенствование средств и способов управления сбытом, включая ис-пользование логистического моделирования материальных, финансовых, трудовых и информационных потоков;

3) совершенствование организационной структуры предприятия, в которой достойное место должны занять организационные структуры заготови-тельной, производственной и распределительной логистики;

4) совершенствование системы внутрифирменной информации, повышение гласности и прозрачности управления, усиление позитивной мотивации работников и общей ориентации производства на удовлетворение платёже-способного спроса потребителей;

5) перестройка стиля работы руководителей и совершенствование управлен-ческого мышления, отказ от мышления категориями дефицитной экономики и освоение идеологии рыночно ориентированного производства;

6) вовлечение работников в управление предприятием, создание атмосферы сотрудничества между руководством и исполнителями, а также между коллективами различных подразделений предприятия;

7) непрерывное повышение квалификации кадров как для технического пере-вооружения производства, так и для успешной борьбы на конкурентных рынках.